25 апреля 2022 года состоялась практическая конференция «PHARMA COMMERCIAL EXCELLENCE. Стратегии совершенствования эффективности маркетинга и продаж», одно из значимых событий для российской фармацевтической отрасли.

В ходе мероприятия участники провели детальный разбор всех компонентов успешной реализации стратегии маркетинга и продаж, обсудили, как сохранить позиции среди потребителей, совершенствовать бизнес-модели, быстро реагировать на изменения и работать с большими потоками данных.

В конференции приняли участие представители Института макроэкономических исследований Минэкономразвития России, ИКМ НИУ ВШЭ и РАЕН, Navicon, "Сбер Здоровье", Pharma&Medical Recruitment, "Фармстандарт", "ФармХаб", "Болеар", "РА РОССТ", Natiscope, SFE&Marketing Excellence Academy, "Гедеон Рихтер Фарма", Alfasigma, "Фарм Галактика", Coloplast и другие.

Конференция открылась выступлением на тему «Business Excellence в эпоху перемен – ключевая функция компании». На сессии Marketing Excellence участники обсудили ME как важнейшую составляющую успешной имплементации стратегии в  кризисный период, рассмотрели важность маркетингового аудита, оценки эффективности маркетинговой стратегии и стратегического планирования.

Сергей Белов, начальник отдела маркетинга, Фармстандарт:

«Если компания ориентируется на клиента, то она всегда прибыльнее, чем та компания, которая этого не делает. Ориентироваться на клиента без построения карты его действий, без понимания того, какой путь он проходит, выбирая продукт, невозможно».

В ходе сессии, посвященной портфельному анализу, спикеры поделились тем, как изменятся подходы и методологии с учетом текущей рыночной ситуации, обсудили стратегические роли каждой группы брендов, бюджетирование. А также рассказали о том, как проводить портфельный анализ своими руками каждый год и сохранять бюджет.

Артур Мирзоян, эксперт, ИКМ НИУ ВШЭ:

«Цель портфельного анализа – увеличение прибыльности бизнеса за счет новых инвестиций либо оптимизации уже существующих, чтобы с наименьшими затратами получить наибольшую прибыль, отказавшись от неперспективных направлений и привнеся новые, более перспективные. При этом всегда важно помнить о стратегии компании и понимать, насколько новые продукты в нее вписываются.»

Следующая сессия была посвящена теме Business Intelligence (BI), а именно обсуждению новых вызовов по цифровой трансформации для фармацевтической отрасли и рассмотрению единой экосистемы, которая лежит в центре BI. Участники говорили о ключевых изменениях в новой реальности, включая технические вопросы BI c учетом изменения  состава ключевых поставщиков услуг в BI сфере. Одним из важных блоков сессии стало обсуждение вопроса «Как сделать функцию основой аналитической экспертизы в компании?» 

Светлана Яковлева, Business Information Analysis Lead, EGIS‐RUS

«Данные – это важный актив, из которого вы можем извлечь прибыль. Данные не нужны нам сами по себе, но для того, чтобы их использовать и получить от этого выгоду. В нашей компании владелец данных – это Business Intelligence».

В блоке «CRM в условиях санкционного режима» участники дискуссии говорили о рисках текущей ситуации, актуальности CRM-инструментов для решения задач фармрынка, а также о том, как Omni-channel повлиял на эволюцию CRM, отдельно рассмотрев место функции CRM в организации.                               

Ирина Сантуева, SFE & CRM Head

«Роль CRM функции стремительно меняется. Сейчас это скорее бизнес-партнер, нежели поддерживающая функция. СRM специалист может выступать «дирижером» данных и каналов, может регулировать коммуникацию, при необходимости ставя под вопрос эффективность различных процессов, таких как, например, дублирующие рассылки.»

Евгений Смирнов, коммерческий директор Navicon

«Сейчас важно исключить риски остановки бизнеса. Если ваша компания использует какие-то IT решения, вам нужно четко понимать риски. Например, если вы используете иностранную платформу, то это максимальный риск. Если вы используете решения российского производителя, это минимальный риск. Если риск высокий, то необходимо заняться переносом информации на российские решения. Если риск средний, то важно понимать, в какой момент и при каких обстоятельствах он может стать высоким. Это все не иллюзорно и санкции еще могут добавляться.»

Следующим этапом конференции стало Case study «Актуальные стратегии продвижения фармацевтических брендов». Спикеры поделились практическими кейсами о гибких стратегиях и альтернативах импортозамещения в digital, поговорили о новых возможностях выстраивания CJM целевой аудитории и новых подходах к анализу ситуации на фармрынке.

Наталья Рабчук, руководитель коммерческой службы, Natiscope

«В условиях санкционного режима наиболее перспективным
каналом продвижения с точки зрения достижения результата и увеличения охвата является коммуникация через обучение. Развитие контентных сайтов Дзен, Пульс Мейл, Rutube и привлечение на них аудитории из рекламных сетей. Таким образом можно не только сохранить, но и усилить присутствие на рынке без дополнительных расходов.»

Виктория Андосова, основатель и генеральный директор, ФармХаб

«Сейчас критически важно работать на опережение. Компании, которые выберут правильные технологичные решения с учетом такого же быстрого технологичного старта их применения, как минимум не потеряют позиции в рынке, а могут и выйти в лидеры со значительным отрывом, например, через замещение неоптимальных стоков конкурента. В Фармхаб именно такой инструмент по анализу динамики стоков и цен в рынке мы предлагаем нашим клиентам, фармпроизводителям.»
Участники сессии также обсудили путь пациента как инструмент маркетингового планирования, программы лояльности в  розничном сегменте как возможности для производителей, а также особенности работы и форматы взаимодействия с маркетплейсами. Большой интерес вызвали темы AdTech в России, об уникальных инновациях и технологиях для фарм‐брендов, а также маркетинг в фарме в условиях турбулентности.

Тимур Краснобрижев, Digital Lead, РА РОССТ

Сейчас рыночная ситуация такова, что для многих брендов, особенно российских, открывается окно возможностей. Старыми шаблонными подходами значительного результата не добиться, брендам нужно выйти на качественно новый технический и креативный уровень коммуникации, чтобы занять лидерские позиции.

Были рассмотрены кейсы таких компаний, как Natiscope, Сбер Здоровье, ФармХаб, РА РОССТ,  Болеар, Tamburin.

В рамках блока «Обучение и Развитие» спикеры обсудили новые вызовы развития персонала в текущей ситуации, а также компетенции, которые оказались самыми востребованными. Были рассмотрены лучшие практики обучения персонала во время перехода на дистанционный формат работы и обучение региональных, территориальных, национальных менеджеров.

НАТАЛИЯ КАШИРИНА, основатель профессионального сообщества SFE&Marketing Excellence Academy, основатель, управляющий партнер практики рекрутмент и развитие персонала в Pharma&Medical Recruitment, MBA

«Большинство менеджеров говорят о недостаточной системности и структурности знаний, получаемых в результате корпоративного обучения. Многие учащиеся нуждаются в наставнике, к которому они могли бы обратиться за советом в рабочих или личных ситуациях, обменяться опытом».

Заключительная часть конференции была посвящена Sales Force Effectiveness (SFE) как проводника изменений для SF в условиях новой реальности. Участники дискуссии обсудили, как изменилась роль функции во внедрении новых каналов коммуникации, поговорили о том, как сделать функции Omni‐channel и SFE союзниками, а также рассмотрели KPI Sales Force в условиях внедрения дистанционных контактов.

Татьяна Головчина, 

руководитель отдела аналитики и эффективности процессов, Coloplast 

«Первое и самое важное, что нужно стимулировать в компании, -- это самообучение и освоение новых навыков. В компании важно наличие культуры постоянного развития, которая должна идти сверху, от топ-менеджеров, руководителей и в целом от всей компании. Из «мягких» навыков важна цифровая грамотность и развитие навыков аналитики. И, наконец, в компании должна быть экосистема обучения – все то, что поддерживает сотрудников и помогает их самообучению».